B端产品的竞品信息怎么获?

2022-07-07 07:59 浏览 194 爆个料 使用道具

编辑导语:由于B端产品本身复杂度高,且为了防止竞对,我们很难在官网上获取深度的竞品信息,这也成为了B端产品分析的痛点。本文作者结合过往工作中的产品刺探经验,分享了如何通过价扮客户刺探竞品军情,一起来看一下吧。

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分析竞品作为产品经理了解竞品、推动产品发展的重要手段,可以很好的体现产品经理的软实力。B端产品不像C端产品的竞品分析,通过应用体验就可以获得大量的产品信息产出竞对报告,其产品本身复杂度很高,且为了防止竞对,我们甚至很难在官网上获取深度的竞品信息。

因此获取竞品信息反而成为了B端产品分析的痛点,查看官网、注册账号、开通试用,到这一步,刺探的工作往往会遇到卡点,这个时候假扮客户刺探竞品就成了获取材料的极佳方案。

结合过往工作中产品刺探经验,本文将分享如何通过假扮客户刺探竞品军情。

一、了解竞品

需要了解的内容有:竞品公司信息、产品信息、竞品对接人信息。

B端产品的对接人里一般会有两个常见的角色:销售、售前顾问。

销售大家应该都不陌生,作为厂商与产品需求者之前

建立起关系的纽带,往往是竞品刺探道路上的第一关,他既可以帮助我们踏出第一步也有可能直接将我们拒之门外导致计划失败,因此当我们面对销售时我们更需要了解他们本身的目标、期望、工作内容。对于销售而言,他的目的一定是为了拿客户,赚提成,因此我们在沟通的时候一定要表现出作为客户的可靠性,持续给销售以希望,才可以保证我们获得不断更新的信息点。

除了销售外,售前顾问也是B端产品中非常独特也普遍的存在。这个岗位从字面意思上看是为未付费的客户提供解决方案、回答咨询问题。其实除了这些基础的内容外,售前顾问一般还承担着客户分层与预估的工作,通过客户的实力、需求、预估用量以及购买欲望判断是否进行以及如何进行下一步的工作。因此,要想从他们手中套取更多的资料,先要取得他们的信任。如何取得信任?把最“真”的客户演出来。

此外你还需要了解竞品公司的情况,比如公司的官网有什么内容、最近有什么产品更新、公司的公众号或其他宣传渠道是什么、近期是否有什么大事件。当你了解了这些,当你与对方销售或售前沟通具体内容与细节时就可以自然而然地进行转场切换,不至于问题过于直接与生硬,也能体现你的高意向性,进一步获取到关键的信息。

二、明确刺探目的

了解完对方后,我们还不着急进行刺探,在每一次刺探前我们都需要先明确本次刺探的目标,再根据目标制定出一系列的问题,切记不可想到什么问什么,因为作为一个意向客户,他的产品、场景、需求目标都是很明确的,一个要做陌生人社交的客户不可能问如何实现线上会议的能力。

那么我们怎么设定目标呢?我们一样可以按照smart原则来梳理。

1. 具体:要有明确的目标,让不知道背景的人也能够立刻明白


我们做刺探一定是基于某种原因,或是为了深度了解竞品、或是为了获取竞品的最新动态,既然有原因,那么一定会有比较指向性的目标,让目标变的具体化是设置目标的第一步,千万不要设置比如对方产品好不好用之类的感受型目标,更不应该想到什么问什么,这样很容易让对方察觉你只是来套资料的。

2. 可度量:可以获得最终的结果甚至可传播型的文档等


刺探就是为了获取资料与结论,因此我们一定要以输出内容作为刺探的结束里程碑,感官型的内容或口头的表达往往无法将内容沉淀下来,争取获得对方产品的文档资料、记录沟通过程与结论点对后续的分析有极大的帮助。

3. 可实现:要定可及的目标


这里指的可实现其实是动态的,简单来说就是什么时候做什么事,在前期的信息获取阶段如果直接咨询非常细微的产品或技术逻辑会让对方对你的目的产生怀疑,因此我们设定的目标一定要符合当前咨询的状态,如果真的有很细微的信息想获取,最好是循序渐进,并配上一些手段(如当你想知道对方的某个产品甚至技术逻辑时,找一个靠谱的伙伴假扮与该逻辑密切相关的岗位,以他的视角进行咨询,整体上会顺滑的多)。

4.相关性:要与自身的产品内容、方向以及想要了解的内容相关


同时我们在获取信息时一定要保证信息的相关性、串联度,如果多个问题的差异性比较大也一定要有合适的理由,不能给对方一种既要又要的感觉,保证需求的相关性可以提高自己作为客户的真实感降低风险。

5. 时限:给自己设置一个deadline,不要无休止的刺探


还有一个最重要的点是作为客户,一定会有明确的调研时间,不可能存在无休止的询问,同时也为了保证自己调研的节奏,一定要在内部确定一个最终完成调研的时间点,并根据这个时间点向前推各个时间点需要了解获取的信息,一方面防止刺探节奏的混乱,另一方面也可以给自己紧迫感,尽快完成调研提高效率。

三、立人设

谎言最高境界是自己骗自己,在我们进行正式咨询前,先把自己给骗到,怎么骗?立人设!

1. 你需要明确“你”是谁


叫什么名字、在公司担任的职位是什么、能够覆盖的权限范围是什么、工作经验有多少、有没有一起咨询的同事伙伴。

首先肯定不能使用自己的真名作为对外沟通的名片,防止对方通过各种手段获取你的信息,一般可以用XX先生、XX小姐代替,有时候也可以用自己的非真实花名、小名等,但切记不要使用自己本身就陌生的词,防止后续沟通过程中出现自己对自己名字陌生的情况。

其次需要明确你在公司的职位是什么。是商务还是产品还是研发还是CEO,明确了这一点后所有的沟通话术、语气态度、咨询的问题都需要跟随岗位的角色来,不能随意发挥,尤其不能出现如商务在咨询技术问题的情况。另外首次接触时我建议更多使用商务的角色进行沟通,会更符合一般公司的调研流程。

最后就是需要明确自己是一个怎么样的人,是否可以决定最终的“选型”、是否有相关内容的经验。注意,需要根据前面设立的目标来明确角色的特点而非随意捏造。

2. 除了个人人设外,公司也是非常关键的人设信息


公司叫什么、公司主营什么产品、公司在哪里、公司规模有多少、公司的实际需求是什么、为什么公司需要外采?如果是在现有产品上外采能力,则还需要准备产品的名字、用户量、产品逻辑需要用到能力的原因等。

B端产品有个明显的特征是销售在商务合作中占据非常大的作用,因此对接时销售一定会对需求方企业信息做相应的了解,一是为了防止竞对,一也是为了自己业绩考量,因此沟通前一定要明确公司的信息(有些B端产品甚至要求提供营业执照)。一般推荐使用前东家、朋友公司或自己特别熟悉的公司作为刺探的主体,这么做的好处在于你会更了解更熟悉回答的也能更顺畅,真实感更高,更容易取的对方销售的信任。

另外,在设立人设的过程中也可以有一些小细节小技巧可以使用,比如在自己的朋友圈有意无意发布一些跟人设相关的内容,比如公司的照片、公司的定位等,当你把细节都做到位的情况下,对方很难不相信你的说辞,毕竟用最真实的内容才能编造最大的谎言。

四、实战

1. 初步对接


初步对接比较简单,通过官网留资或主动咨询的方式寻找对接人,一般销售会主动联系你,这个时候一定要先加上可持续的联系方式。同时我建议第一次如果是电话沟通,不要聊太久,可以用在开会或其他理由搪塞过去,顺利加上微信或别的沟通工具,避免第一次触达就露出破绽。

另外,如果有渠道可以找人推荐,那是极佳的,朋友推荐朋友会让这次咨询的真实度骤然提高,让你的刺探工作事半功倍。

2. 自我介绍&提出诉求


对接上以后,可以做个简单的自我介绍,包括人、公司、产品的信息,需要注意介绍不用太多,简单描述即可,详细具体的信息等对方问了再回答,要摆出甲方的气势。

在作为自我介绍和需求描述后就可以做初步简单的问题咨询和最重要的索要材料(可以以需要给内部成员一起看为由),通过对方的反馈也可以判断出对方的态度以及是否要进行下一步的动作。

在获得初期材料后可以间隔一段时间再次深度咨询,这个深度咨询有几个方式:直接一对一沟通、拉群沟通、线上会议沟通。这个阶段可以拉身边的小伙伴甚至研发一起刺探,给伙伴其他身份,如商务、产品、CEO(有必要的话),并且针对性的咨询,聊的越深越好,通过积极的行为表达出合作的意愿,才有可能获得更多、更深的信息。

3. 拒绝对方


因为是刺探,所以这次“合作”的结果一定是失败的,因此我们需要想好拒绝对方的策略,比如提前透露同时在看别的产品,可以以选用其他产品为由拒绝、也可以是项目搁浅,暂时不需要功能,甚至可以拿对方产品的问题拒绝(如功能不支持、性能有问题)。同时也需要跟人设相结合,自身角色的岗位权限是否可以决定选型、公司是如何的选型流程都可以成为拒绝过程中的相关信息,保证前后的信息一致性,可以减少暴露的风险。

另一方面好的拒绝答案可以帮助自己获得二次咨询的机会,毕竟不是每个人都有很多个手机号,也不可能每次为了刺探都注册一个手机号、树立一个人设,因此合理保留当前的信息来源也可以一定程度减轻后期的工作。

技巧小贴士:
    忘记自己的真实身份,把自己沉浸在预设的角色和场景中注意角色的细节,比如有意无意的“暴露”自己角色(可以通过与小伙伴的“私下聊天”输出)不管是要资料还是要账号还是表达其他目的,一定要铺垫一下原因,让对方信服节奏要松弛有度,不要回复得太及时,永远记住自己作为甲方的身份学会利用一些小技巧,无时无刻都在“欺骗”、“骗”完了还可以再“骗”自信自信再自信,不能给对方一种犹豫、不确定的感觉


五、事后

前面所有做的刺探、咨询、获取信息都是为了可以有内容、结论输出,因此一定不要忘了有输出内容的分析。

其中输出的内容可以有:
    每次沟通的内容记录完整的刺探报告跟竞对索要的产品介绍技术文档报价方案

同时,有了输出内容后也推荐在团队内部做一次分享,可以是简单的线上资料传阅,也可以是做个正式的分享会,探探在刺探过程中了解到的情况以及后续的计划。

最后,士别三日当刮目相待,一定要记得保持刺探的持续性,把竞品信息获取作为常态化的工作。

祝各位刺探顺利~

本文由 @碌碌无为的阿栓 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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